ludzie i miejsca
Social spa
31 maja 2016
0

Media społecznościowe są jednym z narzędzi promocji obiektów spa
i sposobem na dotarcie do klienta. W jaki sposób za ich pośrednictwem się komunikować, jakich błędów nie popełniać? – rozmawiamy z Maciejem Leonardem Żybulą prezesem agencji interaktywnej Social Art

DlaSpa: Jakie rodzaje mediów społecznościowych mamy do dyspozycji?
Maciej Żybula: Mediów społecznościowych jest nieskończenie wiele, to nie jest zbiór zamknięty. Część osób błędnie utożsamia social media z Facebookiem. Facebook jest tylko jedną z platform, która zdominowała komunikację B2C (Business to Consumer), czyli komunikację firmy z konsumentem w zachodnioeuropejskiej i amerykańskiej cywilizacji. Cały azjatycki świat ma swoje serwisy. Tam Facebooka nie otworzysz wszędzie, więcej – tam też nie zawsze skorzystasz z Google, a to jest cała Azja z niebotycznie większą liczbą ludzi. Rosjanie z kolei mają swój VKontakte, który można porównać do rodzimej Naszej Klasy. Mają nawet swojego Zuckenberga – Pawła Durowa twórcę Vkontakte – który musiał uciekać z Rosji, bo nie chciał Putinowi udostępnić danych użytkowników – Rosjan. Indie też mają swoje serwisy, a duża część świata żyje w ogóle bez dostępu do internetu.
Mówiąc „social media” ludzie często mają na myśl te najczęściej używane, albo te, które mają najwięcej użytkowników.

A które z platform mają najwięcej użytkowników w Polsce?
M. Ż.: Należy przede wszystkim wymienić serwis YouTube, który ma w Polsce prawie 18 mln użytkowników. Drugi jest Facebook – z którego korzysta ok. 13 mln Polaków od 13. roku życia wzwyż – bo nie można założyć konta jak się ma mniej niż 13 lat – taki jest regulamin FB. Oczywiście są młodsi użytkownicy, ale to są ci, którzy okłamują regulamin. Na YouTubie i Twitterze – można założyć konto od 7. roku życia – to podaję jako ciekawostkę. Generalnie chodzi o to, żeby dzieci były w miarę bezpieczne w internecie. Na FB, wbrew temu, co się powszechnie sądzi, są też obecne starsze osoby. Grupa 50+ to ok. miliona użytkowników w Polsce.
Wracając do innych serwisów – Twitter to ok. 3,7 użytkowników, Instagram to jest 3,3 – 3,5 mln i obecnie serwis społecznościowy z największą dynamiką wzrostu w Polsce. Dalej jest Pinterest, który przekroczył milion użytkowników i Nasza Klasa, dziś NK.pl, która chwali się, że posiada cały czas powyżej miliona użytkowników, ale notuje regularne spadki. Nowością jest Snapchat – aplikacja mobilna, która przerodziła się w serwis społecznościowy. Jest bardzo popularna wśród amerykańskich gimnazjalistów, teraz przyszło to do Polski. Nie wiem czy się zakorzeni u nas, bo wiadomość lub zdjęcie, które dostajesz, po odczytaniu ulega samozniszczeniu – możesz je zobaczyć tylko raz. To taki nowy nurt – jeśli nauczyciel zabierze uczniowi telefon i będzie chciał zobaczyć co ten robił, to niczego nie znajdzie. Z tego serwisu korzysta już 900 tys. Polaków.

Czy social media to dobry kanał komunikacji dla biznesu spa&wellness? Jak komunikować się skutecznie?
M. Ż.: Ja uważam, że tak, ale zamiast gotowych rozwiązań – przysłowiowej ryby, wolałbym dać wędkę. Jeśli zastanawiamy się nad stworzeniem fanpage’a to najpierw trzeba określić potrzebę: czego chcę? Czy chcę zwiększyć liczbę klientów? Czy chcę, by o moim spa było głośno? Kto ma o tym wiedzieć? Kto jest moim klientem? Kobiety, mężczyźni? W jakim wieku? Jaki jest cel mojej obecności – wizerunkowy czy sprzedażowy?
Wyobraź sobie jakieś nieduże spa. W jakim mieście ma ono być?

Mam wymyślić?

M. Ż.: Tak.

 Na przykład w Łodzi.
W Łodzi… Łódź trzecie pod względem ludności największe miasto w Polsce. Niech to będzie spa w okolicach ulicy Piotrkowskiej. Możemy sobie założyć, że potencjalni klienci naszego spa to mieszkańcy Łodzi i okolic – w promieniu 10-15 km – bo ludzie zjeżdżają z pobliskich miejscowości do pracy (więc czemu po pracy nie mogą stać się naszym klientem?) lub podczas weekendu. Pierwsze targetowanie, które powinniśmy zrobić, to określić, ilu mamy potencjalnych klientów – chodzi o najbardziej ogólne założenia. Okaże się, że to prawie milion osób – ponad 700 tys. mieszkańców Łodzi plus ok. 200 tys. dookoła. Dokładne liczby otrzymamy dzięki menadżerowi reklam – narzędziu, do którego dostęp ma każdy administrator fanpage’a – Facebook dokładnie odpowie, ilu użytkowników ma z tych konkretnych lokalizacji.
Drugie kryterium będzie wiekowe – powiedzmy osoby powyżej 20. roku życia. Na kolejnym etapie określamy płeć – naszymi klientami są głównie kobiety, ale powiedzmy, że mężczyzn też chcemy wziąć pod uwagę. Z tych 900 tys. zostanie nam ok. 400 tys. osób. Ale to nadal duża grupa, jeśli jej nie zawęzimy, to po pierwsze będzie to drogie, po drugie nie będzie konkretne, a internet jeśli chodzi o targetowanie, jest snajperem, a nie czołgiem. Więc precyzujemy dalej: szukamy kryteriów zainteresowań, czyli chodzi nam o tych, którzy dbają o siebie – będą to użytkownicy, którzy interesują się zdrowiem, urodą, spa, odżywianiem, dietą itd. Mało tego, sama kategoria „spa” ma na Facebooku swoje podkategorie. Jeśli spa specjalizuje się np. w masażu tajskim to narzędzia FB umożliwiają dotarcie do osób,które ten wąski temat interesuje. W ten sposób precyzujemy grupę odbiorców i okaże się, że mamy już 50 do 200 tys. takich osób. Możemy dalej konkretyzować np. dodając dzielnice albo na przykład, jeśli nasze spa jest bardzo prestiżowe, to możemy określić, że interesują nas osoby, które kupują znane marki albo są fanami strony jakiegoś konkretnego pisma. Coraz bardziej konkretyzujemy grupę odbiorców.
Mając to wszystko, wiemy kogo konkretnie szukamy. Tworząc posty, filmy, grafikę musimy cały czas mieć w głowie, że piszemy do człowieka, który spełnia wybrane przez nas kryteria i nie ma sensu informować go o tym, że na Ursynowie w Warszawie powstał sklep z ekologiczną żywnością – bo co to go obchodzi? To sprowadza się do prostego kojarzenia faktów.

Jeśli już mamy fanpage, to jak go prowadzić?
M. Ż.: Fanpage miejsca (bo hotele i lokalne spa to są miejsca) prowadzi się trochę inaczej niż fanpage idei, produktu, fundacji czy konkretnej osoby – celebryty, polityka, aktora – wszystko jedno. Jeśli to jest miejsce to dobrze jest wykorzystać opcję, która pozwali klientowi się „zaczekinować” (od ang. check in – meldować się, zgłaszać) tzn. poinformować swoich znajomych, gdzie się aktualnie znajdujemy, tworząc tym samym polecenie konsumenckie w swojej grupie znajomych. Przyjmuje się, że średnio użytkownik polskiego FB ma ok. 160 znajomych – więc Marysia z Łodzi czekinując się w spa, które wymyśliliśmy, wysyła do części swoich znajomych informację: „Jestem tutaj!” De facto poleca to miejsce.
Kolejną przydatną funkcją, jeśli chodzi o fanpage miejsca jest skala ocen. Umożliwia ona użytkownikom przyznawanie określonej liczby gwiazdek danemu miejscu – na FB jest to skala od 1 do 5. Użytkownicy mogą też zostawiać relacje, czyli opisywać swoje wrażenia z pobytu.

A co z negatywnymi opiniami? Czy nie należy się ich obawiać?
M. Ż.: Powiem tak: należy. Należy się obawiać, jeśli ma się słaby produkt, słaby zespół, jeśli jesteśmy niemili dla klientów… Natomiast jeśli swoją działalność prowadzimy z zaangażowaniem, dbamy o klienta, to nie powinniśmy się obawiać, bo czego? To jest tak jak ze wszystkim innym – jeśli pani prowadzi warzywniak to przychodzą do niej różni klienci – mili, niemili i zdarza się, że ktoś odburknie i powie „Pani! Nieświeże są te pomidory!”. Różnica polega na tym, że słowo mówione przeminie, a w internecie zostanie. Więc z tego punktu widzenia należy się zastanowić. Ja jestem zdania, że otwarta komunikacja przynosi efekty pod warunkiem, że mamy czas na to, żeby ją poprowadzić. Jeśli ktoś napisze: Wasza masażystka jest niemiła, źle przygotowana, to należy na to zareagować. Poprosić: Niech Pan/Pani napisze, co się wydarzyło, która to była pani? Dlaczego była niemiła, niech Pan/Pani opisze tę sytuację. Można wejść dyskusje i wyjaśnić tę sprawę publicznie, to pokazuje, że nasza firma – My – nie zostawiamy sygnałów od klientów bez odpowiedzi. Jeśli prowadzi się komunikację, która z zasady jest dwustronna to nigdy nie można mieć 100% pewności jak się zachowa druga strona. Jeśli to traktować jako zagrożenie, to tak – jest to zagrożenie. Ale w skali marki wszyscy zaczęli to robić i social media to nie jest już moda, ale raczej standard,
Ludzie zaznaczają swoją obecność w kinach, w restauracjach, spa , hotelach, lotniskach – wszędzie. Więc to jest próba ściągnięcia części tego ruchu do siebie i zaistnienia wśród swojej grupy docelowej. Mało tego, reklama mobilna i targetowanie mobilne użytkowników to jest rzecz, która dla obiektów spa może być wartością np. można tak przygotować reklamę na urządzenia mobilne, że jeśli ktoś pojawia się w promieniu naszego spa może dostać na swoją tablicę informację: „Wpadnij! Zapraszamy! Jesteśmy tu i tu. Przyjdź na masaż, odpocząć, zrelaksować się, skorzystać z sauny” – cokolwiek.

Czy tworzenie ciekawych postów wystarczy, by dotrzeć do klientów przez social media?
M. Ż.: Zasięg, którym docieramy przez social media możemy podzielić na trzy rodzaje:
zasięg organiczny – jest bezpłatny wynika z samego faktu, że dodaliśmy treść do serwisu. Jeśli np. fanpage ma polubienia od 100 osób, to z zasięgu organicznego dotrze mówiąc w uproszczeniu do kilku – kilkunastu procent – od 3 do 30 osób. Przez zasięg organiczny nie da się spenetrować całej grupy fanów.
zasięg wirusowy – tworzy się przez to, że sami użytkownicy swoimi lajkami, komentarzami i wchodzeniem w interakcje powiększają nam zasięg (działa to podobnie jak wirus). Więc jeśli udostępnimy post na swoim profilu, to ma szansę go zobaczyć ok. 160 znajomych. Jeśli post udostępni 10 osób, to teoretycznie może to zobaczyć 1600 osób, jeśli zrobi to 100 osób to 160 tys. – zasięg wirusowy zwiększa grupę dotarcia.
zasięg mediowy – jest to zasięg płatny
… i tu pojawia się najczęstszy błąd dotyczący komunikacji w internecie. Popełniają go i wielkie firmy, i mniejsze, i te maluczkie. Chodzi o tworzenie treści dla samego tworzenia bez wykupienia ich dystrybucji. Podam przykład ulotki: zamawiasz tysiąc ulotek w drukarni. Napracowałaś się, bo ktoś musiał napisać tekst do tej ulotki; zastanawialiście się, czy wstawić logotyp tutaj, czy może gdzie indziej? Taki kolor, a może inny? Zatrudniłaś grafika albo sama rysowałaś po nocach. Jest! Masz treść ulotki. Jesteś z niej zadowolona. Ha! Dokładasz do tego kupon z 15% zniżki. Idziesz do drukarni (szukałaś jej długo), drukujesz na mechatym papierze, z folią, żeby się nie zamoczył. Zapłaciłaś drukarni. Kładziesz ulotki na stole (piękne są!) i czekasz na klientów …a ulotki leżą na stole – tydzień, dwa… Dlaczego oni nie przychodzą? – pytasz.
I to jest dokładnie to samo – zastanawiasz się, o czym napisać. Tworzysz dobrego posta, znalazłaś fajną grafikę, kupiłaś ją, dałaś zniżkę itd. Wrzuciłaś to na FB. I czekasz… a klientów nie ma – dlaczego? Ponieważ informacja nie została rozdystrybuowana, albo liczyłaś tylko na zasięg organiczny i wirusowy. Jeśli coś powiesz jednemu człowiekowi, to jest mniejsza szansa, że on powtórzy tę informację innym, niż jeśli powiesz to 5 osobom. Przy 10 osobach szansa, że informacja zostanie powtórzona wzrasta dziesięciokrotnie, przy 100 – stukrotnie itd.

Jeśli zdecydujemy się na zatrudnienie firmy zewnętrznej do obsługi social mediów, to z jakimi kosztami należy się liczyć?
M. Ż.: Ceny będą różne, w zależności od miast, od potrzeb. Warto wiedzieć, za co się płaci – to jest przede wszystkim praca intelektualna. Ja w tej rozmowie dzielę się dużą ilością wiedzy strategicznej, żeby ją zdobyć, poświęciłem kilka lat – żeby wiedzieć to wszystko, połączyć fakty, w tym się wyszkolić. Jeśli ktoś zna się masażach, jest fizjoterapeutą, jest kosmetologiem albo fryzjerem to musiał poświęcić na naukę kilka lat – na naukę w zupełnie innym kierunku niż medioznawstwo. Taka osoba w przeciągu roku czy dwóch nie stanie się świetnym mediowcem, tak jak ja nie będę dobrym fryzjerem, bo się specjalizujemy w innych dziedzinach. To jest odpowiedź na to, czy pracować z profesjonalistą czy samemu. Jeśli mnie stać, to profesjonalista zaoszczędzi nasz czas. To będzie droższe finansowo, ale nie czasowo, pozwoli nam wyprzedzić konkurencję, zwiększyć sprzedaż.
Za co się płaci – za analizę i wskazanie rynku, za wiedzę jak to robić, za stworzenie strategii komunikacji. U nas zawsze do każdego klienta jest przyporządkowany cały zespół – trzeba iluś specjalizacji, żeby prowadzić dobrą, efektywną komunikację: potrzebna jest osoba ze specjalizacją mediową , pisarską, graficzną, moderacyjną i analityczną. Jeśli któregoś elementu zabraknie, to nie osiągniemy sukcesu, albo nie będziemy wiedzieć, że go osiągnęliśmy. To jak z budowaniem domu, jeśli nie damy cementu, to chałupa nie stanie.

Rozmawiała: Anna Michnikowska

About author

MC_Spa_4979 X1

Spa po hiszpańsku

Read more
AlpenthermeDämmerungsWinterPan02 komp

Dolina Gastein – SPA z historią

Read more
1a

Sztuka inwestycji

Read more

There are 0 comments

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *